Cum sa invingeti concurenta (II)

Studiu de caz
Sa presupunem ca avem un produs mai performant si mai ieftin decat concurentii. Totusi, concurentii nostri au vanzari mai mari. Ce ne-ar putea impiedica sa avem succes?
Posibile raspunsuri
Istoria afacerilor este plina de produse nemaipomenite care s-au vandut putin sau deloc. Puteti vedea rapid cum stau lucrurile, de exemplu vizitand site-ul http://www.cnet.com, specializat in evaluarea produselor de IT si electronice disponibile pe piata SUA, pe care se exercita cea mai feroce concurenta din intreaga lume.
Veti observa acolo ca exista doua liste distincte. Prima arata cele mai bune produse din punctul de vedere al raportului calitate/pret. Altfel spus, ele ar reprezenta cea mai buna alegere a cumparatorilor, din tot ce exista la acel moment pe piata.
A doua lista este cea a celor mai populare produse, adica a celor mai bine vandute produse. Aparent surprinzator, cele doua liste nu prea coincid. in realitate e absolut normal sa fie asa deoarece, dupa cum am vazut, concurenta nu se exercita doar in domeniul performantelor si al pretului.
Daca produsul nostru este si cel mai bun si cel mai ieftin din categoria sa si totusi avem dificultati in vanzarea lui, s-ar putea ca problemele sa fie intr-unul din urmatoarele domenii:
Promovarea
Daca avem un produs foarte bun, atat distribuitorii cat si clientii finali trebuie sa afle asta. Atunci cand neglijam activitatile de promovare, concurentii vor putea sa impuna in mintile consumatorilor ideea ca produsele lor sunt cele mai bune de pe piata. Promovarea inseamna si altceva decat publicitate prin mass-media. Convorbirile dese cu clientii sunt excelente mijloace prin care mentinem vie reputatia noastra. Actiunile de oferire de mostre din produsele noastre in supermarketuri, demonstratiile publice ale performantelor sau test-driving-ul sunt alte moduri eficace de a ne face produsul cunoscut. La fel este si cazul fluturasilor care se impart pe strada sau ne umplu cutiile de scrisori.
Distributia
O buna promovare trezeste interesul pentru un produs si ii construieste o reputatie buna. Dar clientii trebuie sa poata gasi produsul cu usurinta. Degeaba vor sa-l cumpere daca nu au de unde. Distributia este atat de importanta pentru o afacere incat marii distribuitori dicteaza conditiile. O firma este deci pusa in fata urmatoarei alternative: sau utilizeaza distribuitori specializati sau gaseste alte moduri de a pune marfa la dispozitia clientului.
De multe ori, firmele sunt confruntate cu urmatoarea dilema:
– Daca utilizeaza distribuitori, sunt obligate sa le acorde tot felul de facilitati cum ar fi plata la termen, livrarea la depozitul distribuitorului, reduceri de pret.
– Daca incearca sa-si faca singuri o retea de distributie, constata ca fie nu se poate din cauza obiceiurilor consumatorului (putina lume s-ar duce la un magazin care vinde o singura marca de detergent), fie este nevoie de investitii foarte importante in magazine, depozite si mijloace de transport.
Exista un singur caz in care firma este obligata sa aiba sub control reteaua de distributie. Este vorba de servicii. Serviciile nu pot fi „livrate“ prin distribuitori pentru ca nu sunt nici stocabile, nici transportabile si nici nu pot fi ambalate intr-un pachet sigilat care sa garanteze calitatea. Calitatea lor depinde de personalul care le presteaza. De aceea „fabricantul“ trebuie sa aiba dreptul de a da ordine si a lua masuri in ceea ce priveste personalul distribuitorilor. Asadar, serviciile se „distribuie“ fie deschizand filiale sau sucursale proprii, fie acordand francize in conditii foarte stricte.
In afara prestarii de servicii, este periculos pentru o firma sa-si imobilizeze banii in reteaua de distributie. in functie de tipul afacerii, uneori merita investit in depozite si mijloace de transport, dar rareori se justifica detinerea de magazine de desfacere cu amanuntul care sa distribuie exclusiv produsele firmei. Daca produsele pe care le vindeti se preteaza la livrarea prin posta, este mult mai ieftin sa puneti la punct un sistem de vanzari prin catalog si corespondenta, prin Internet, prin telefon sau prin teleshopping.
Asta inseamna ca uneori firma este silita sa apeleze la distribuitori si, in consecinta, sa se conformeze termenilor impusi de ei. Ceea ce implica faptul ca trebuie alesi cu mare atentie distribuitorii, deoarece a da marfa pe credit si discounturi inseamna a pune finantele firmei la un efort considerabil. Doar acei distribuitori care pot asigura un rulaj important merita avuti in vedere atunci cand firma este la inceput.
Alternativ, trebuie gasiti foarte multi distribuitori mici, care nu sunt in masura sa impuna astfel de conditii. Ceea ce trebuie retinut in acest caz este ca, in timp, distribuitorii mici sunt scosi de pe piata de catre distribuitorii mari. De aceea firma trebuie sa treaca la marea distributie de indata ce-si poate permite povara financiara pe care aceasta mutare o presupune.
Pe de alta parte, faptul ca marea distributie inseamna rulaje mari, dar si eforturi financiare mari, face ca un pret prea mic sa nu fie o idee buna. Firmele trebuie sa fie foarte atente sa nu ceara un pret prea mic doar ca „sa sparga piata“. Retineti intotdeauna ca lupta cu concurenta se duce in 6 domenii, iar pretul e doar unul dintre ele.
Finantarea clientilor
Chiar daca avem cel mai bun produs la cel mai bun pret, totusi concurentii pot vinde mai bine decat noi atunci cand le ofera clientilor si finantare. Asa dupa cum ati constatat, vanzarile in rate sunt populare, chiar daca pretul final este foarte ridicat comparativ cu plata pe loc.
Exista 3 surse din care se pot finanta clientii:
1. Bancile sau alte institutii financiare care le acorda credit pentru a cumpara produsele firmei (trebuie sa aveti un acord cu ele in acest sens);
2. Surse proprii;
3. Furnizorii firmei.
In general, finantarea din surse proprii este cea mai scumpa, desi la prima vedere acest aspect este mai putin evident. Explicatia este urmatoarea: o firma care merge bine trebuie sa obtina un randament mai mare din rulajul banilor proprii decat dobanda pe care ar trebui s-o plateasca bancii, daca s-ar imprumuta cu suma pe care o ruleaza. Daca firma nu obtine un randament superior dobanzii, atunci ea are o mare problema. Ori isi risipeste banii aiurea, ori nu castiga cat ar trebui.
Daca o firma insa functioneaza eficient, adica stie sa faca bani, e cu atat mai interesant pentru ea sa ia bani suplimentari de la banca pentru extinderea activitatii. Asta pentru ca va obtine un randament mai mare ruland banii respectivi decat dobanda pe care trebuie sa o plateasca pentru ei. Altfel spus, va face profit cu banii bancii. Aceasta idee (de a face profit ruland banii bancii) sta la baza aparitiei societatilor de finantare a vanzarilor in rate, care au aparut pe langa lanturile de magazine.
(sursa Revista de Afaceri, Bani si Profit)

Cum sa invingeti concurenta (III)

Bazarea doar pe cercetarea „de birou“

Surprinzator de multi directori de vanzari sau de marketing nu cunosc concurenta decat vag. Ceea ce cunosc despre concurenti provine mai ales din publicitatea facuta in mass-media, din eventualele oferte pe care le obtin si din ceea ce povestesc agentii de vanzari.
Pentru a intelege concurentii, este foarte important ca directorii sa aiba informatiile cat mai „de la sursa“. Trebuie deci sa vorbeasca personal cu clientii care folosesc produsele sau serviciile concurentilor, sa testeze (daca acest lucru este posibil in domeniul respectiv de activitate) modul cum vanzatorii concurentului abordeaza clientii, sa participe la evenimente la care participa si concurentii (targuri, simpozioane etc.), sa incerce sa cunoasca personal pe omologii lor de la concurenta pentru a sti ce personalitate au, ce calitati si ce defecte.
Identificarea adevaratelor puncte tari ale concurentei
In vederea determinarii punctelor tari ale concurentei, trebuie avute in vedere toate cele 6 domenii in care se desfasoara lupta intre firme. Dupa cum am aratat, foarte multi directori se opresc la cele mai evidente doua aspecte: calitatea si pretul.
– Ca sa ne dam seama care sunt adevaratele puncte tari ale concurentei, cel mai simplu mod este sa inversam rolurile:
– Ce s-ar intampla cu concurenta daca ar vinde produsele noastre si noi pe ale lor?
– Ce s-ar intampla cu concurenta daca ar vinde la preturile noastre si noi la ale lor?
– Ce s-ar intampla cu concurenta daca ar folosi metodele noastre de promovare si noi pe ale lor?
– Ce s-ar intampla cu concurenta daca ar folosi reteaua noastra de distributie si noi pe a lor?
– Ce s-ar intampla cu concurenta daca ar adopta metodele noastre de finantare a clientilor si noi pe ale lor?
– Ce s-ar intampla cu concurentii daca ar reactiona la fel de rapid ca noi si noi la fel de rapid ca ei?
Daca, de exemplu, ajungem la concluzia ca si cu produsele noastre concurentii s-ar descurca la fel de bine, inseamna ca punctul lor forte se afla in alta parte s.a.m.d.
Descoperirea pilonului subred pe care se sprijina taria concurentilor
O idee larg raspandita este ca trebuie atacat in punctul slab al concurentului. Asta este ca si cum am spune ca pentru a invinge un tigru trebuie sa-l impuscam in coada.
Forta concurentului sta in punctele tari identificate mai sus. Fiecare punct tare trebuie sustinut prin actiuni si prin cheltuieli. Cum nimeni nu poate actiona peste tot sau cheltui oricat de mult, intotdeauna vor exista niste piloni subrezi pe care se sprijina taria concurentului sau niste brese prin care putem sa patrundem.
Exemplu:
Unii producatori de cosmetice isi fac reclama puternica in publicatii si prin tele- viziune. Acest mod de a promova produsele este foarte scump si se potriveste bine cu distributia de masa (prin supermarketuri si hipermarketuri). Asta inseamna ca de obicei marjele la asemenea produse sunt foarte mici, deoarece concurenta intre produsele din supermarketuri este acerba.
Pentru un asemenea producator nu este deci rentabil sa detina un magazin specializat pe produse cosmetice, chiar daca fabrica intreaga gama, de la sampoane pana la farduri. Printr-un asemenea magazin ar avea vanzari mai mici decat prin raionul de cosmetice al unui supermarket sau hipermarket.
De asemenea, nu poate nici sa foloseasca metoda vanzarii prin agenti, deoarece din cantitatile relativ mici pe care le vinde un agent nu s-ar strange suficienti bani incat sa i se poata oferi un salariu satisfacator.
Asta face ca impotriva unui producator de cosmetice care isi poate permite bugete de publicitate mari si care lucreaza cu mari retele de distributie, alti producatori sa lupte deschizand magazine specializate (cu denumiri gen „centre de frumusete“ sau „clinici cosmetice“), cu personal inalt calificat si cu produse scumpe.
Sau pot adopta vanzarea unor produse scumpe prin agenti denumiti „consultanti“. Produsele vandute in acest mod nu sunt mai bune decat cele vandute prin supermarketuri (daca ne referim la producatorii mari, care au sisteme riguroase de testare si de asigurare a calitatii), dar par mai bune din diverse motive cum ar fi:
1. Clientul alege un produs care chiar i se potriveste, datorita ajutorului pe care-l primeste de la personalul inalt calificat al magazinului sau din partea consultantului.
(sursa Revista de Afaceri, Bani si Profit)

Cum sa invingeti concurenta

Analiza concurentei
Indiferent de obiectul de activitate, lupta intre societatile comerciale se duce in 6 domenii:
1. In domeniul caracteristicilor produsului sau serviciului. Fiecare firma urmareste sa ofere un produs sau serviciu care satisface mai bine nevoile clientului decat o face produsul/serviciul concurent.
2. In domeniul pretului. Firmele care concureaza prin pret urmaresc sa ofere produse sau servicii asemanatoare la un pret mai mic decat concurentii lor.
3. In domeniul promovarii. In aceasta situatie, batalia se da pentru acapararea mintii consumatorilor. Concurentii lupta ca sa stabileasca o reputatie superioara pentru produsele lor.
4. In domeniul distributiei. Ceea ce urmareste fiecare dintre firmele care concureaza prin distributie este sa-si desfaca produsele sau serviciile in anumite locuri care ofera avantaje speciale.
5. In domeniul finantarii. Produsele sau serviciile trebuie cumparate de catre consumatori. Firmele care reusesc sa asigure si finantarea propriilor clienti se pot distanta fata de concurenti.
6. In domeniul vitezei de reactie. In general, orice poate fi imitat fara sa se incalce vreun brevet sau drept de autor. De aceea, unele firme inteleg ca orice avantaj pe care il au este doar temporar. Ele vor actiona deci mai repede decat concurenta pentru a putea beneficia de aceste avantaje trecatoare o perioada cat mai indelungata. Sau pentru a nu permite concurentilor care le-au luat-o inainte sa beneficieze de respectivul avantaj prea multa vreme.
Erori frecvente in analizarea concurentei
Desigur ca orice director este preocupat de concurenta. Totodata, dintre toti, doar putini reusesc sa-si pastreze pozitia dominanta sau, dupa caz, sa-si depaseasca concurentii. Aceasta se datoreaza cel mai adesea unor erori facute in analizarea concurentilor.
Atentie!
In cazul in care concluziile pe care le tragem cu privire la concurenti sunt departe de realitate, atunci si masurile pe care le vom lua vor fi ineficace.
Concentrarea exclusiva pe caracteristicile produsului sau pe pret
In realitate, nici un produs sau serviciu nu este atat de bun incat lumea sa se bata sa-l aiba, nici atat de prost incat sa nu-l vrea nimeni.
De asemenea, pretul in sine nu este niciodata decisiv decat in cazul unor produse sau servicii absolut identice, vandute in acelasi loc si in acelasi timp, care au beneficiat de aceeasi promovare si care ofera cumparatorului aceleasi facilitati financiare (rate, perioada de gratie etc.).
Exemple:
– in chioscurile din gari, aeroporturi, hoteluri sau la magazinele benzinariilor, bauturile racoritoare si dulciurile costa mai scump decat in supermarketuri. Ori cumperi la pretul respectiv, ori te duci pana la un supermarket. Dar ai mereu timp suficient ca sa faci asta?
– Daca ai avea de ales, probabil nu ai cumpara „Gigel Cola“, ci o marca mai cunoscuta. Dar daca la cabana din creierul muntilor asta e singura bautura racoritoare, ori o cumperi, ori rabzi de sete.
– O limuzina de lux costa uneori mai mult decat o vila si consuma mai mult decat un automobil de mic litraj. Cu toate acestea, putini oameni care-si pot permite o limuzina de lux vor prefera sa conduca un Trabant.
– Desi pentru un produs achizitionat in rate platim in total cu pana la 50% mai mult decat daca l-am achizitiona cu banii jos, vanzarile in rate sunt extrem de populare.
Asa cum am aratat in partea introductiva, concurenta intre companii se desfasoara de fapt pe 6 fronturi simultan. De aceea este periculos sa ne preocupam doar de doua si sa uitam de celelalte 4.
(sursa Revista de Afaceri, Bani si Profit)