Cum sa invingeti concurenta (II)

Studiu de caz
Sa presupunem ca avem un produs mai performant si mai ieftin decat concurentii. Totusi, concurentii nostri au vanzari mai mari. Ce ne-ar putea impiedica sa avem succes?
Posibile raspunsuri
Istoria afacerilor este plina de produse nemaipomenite care s-au vandut putin sau deloc. Puteti vedea rapid cum stau lucrurile, de exemplu vizitand site-ul http://www.cnet.com, specializat in evaluarea produselor de IT si electronice disponibile pe piata SUA, pe care se exercita cea mai feroce concurenta din intreaga lume.
Veti observa acolo ca exista doua liste distincte. Prima arata cele mai bune produse din punctul de vedere al raportului calitate/pret. Altfel spus, ele ar reprezenta cea mai buna alegere a cumparatorilor, din tot ce exista la acel moment pe piata.
A doua lista este cea a celor mai populare produse, adica a celor mai bine vandute produse. Aparent surprinzator, cele doua liste nu prea coincid. in realitate e absolut normal sa fie asa deoarece, dupa cum am vazut, concurenta nu se exercita doar in domeniul performantelor si al pretului.
Daca produsul nostru este si cel mai bun si cel mai ieftin din categoria sa si totusi avem dificultati in vanzarea lui, s-ar putea ca problemele sa fie intr-unul din urmatoarele domenii:
Promovarea
Daca avem un produs foarte bun, atat distribuitorii cat si clientii finali trebuie sa afle asta. Atunci cand neglijam activitatile de promovare, concurentii vor putea sa impuna in mintile consumatorilor ideea ca produsele lor sunt cele mai bune de pe piata. Promovarea inseamna si altceva decat publicitate prin mass-media. Convorbirile dese cu clientii sunt excelente mijloace prin care mentinem vie reputatia noastra. Actiunile de oferire de mostre din produsele noastre in supermarketuri, demonstratiile publice ale performantelor sau test-driving-ul sunt alte moduri eficace de a ne face produsul cunoscut. La fel este si cazul fluturasilor care se impart pe strada sau ne umplu cutiile de scrisori.
Distributia
O buna promovare trezeste interesul pentru un produs si ii construieste o reputatie buna. Dar clientii trebuie sa poata gasi produsul cu usurinta. Degeaba vor sa-l cumpere daca nu au de unde. Distributia este atat de importanta pentru o afacere incat marii distribuitori dicteaza conditiile. O firma este deci pusa in fata urmatoarei alternative: sau utilizeaza distribuitori specializati sau gaseste alte moduri de a pune marfa la dispozitia clientului.
De multe ori, firmele sunt confruntate cu urmatoarea dilema:
– Daca utilizeaza distribuitori, sunt obligate sa le acorde tot felul de facilitati cum ar fi plata la termen, livrarea la depozitul distribuitorului, reduceri de pret.
– Daca incearca sa-si faca singuri o retea de distributie, constata ca fie nu se poate din cauza obiceiurilor consumatorului (putina lume s-ar duce la un magazin care vinde o singura marca de detergent), fie este nevoie de investitii foarte importante in magazine, depozite si mijloace de transport.
Exista un singur caz in care firma este obligata sa aiba sub control reteaua de distributie. Este vorba de servicii. Serviciile nu pot fi „livrate“ prin distribuitori pentru ca nu sunt nici stocabile, nici transportabile si nici nu pot fi ambalate intr-un pachet sigilat care sa garanteze calitatea. Calitatea lor depinde de personalul care le presteaza. De aceea „fabricantul“ trebuie sa aiba dreptul de a da ordine si a lua masuri in ceea ce priveste personalul distribuitorilor. Asadar, serviciile se „distribuie“ fie deschizand filiale sau sucursale proprii, fie acordand francize in conditii foarte stricte.
In afara prestarii de servicii, este periculos pentru o firma sa-si imobilizeze banii in reteaua de distributie. in functie de tipul afacerii, uneori merita investit in depozite si mijloace de transport, dar rareori se justifica detinerea de magazine de desfacere cu amanuntul care sa distribuie exclusiv produsele firmei. Daca produsele pe care le vindeti se preteaza la livrarea prin posta, este mult mai ieftin sa puneti la punct un sistem de vanzari prin catalog si corespondenta, prin Internet, prin telefon sau prin teleshopping.
Asta inseamna ca uneori firma este silita sa apeleze la distribuitori si, in consecinta, sa se conformeze termenilor impusi de ei. Ceea ce implica faptul ca trebuie alesi cu mare atentie distribuitorii, deoarece a da marfa pe credit si discounturi inseamna a pune finantele firmei la un efort considerabil. Doar acei distribuitori care pot asigura un rulaj important merita avuti in vedere atunci cand firma este la inceput.
Alternativ, trebuie gasiti foarte multi distribuitori mici, care nu sunt in masura sa impuna astfel de conditii. Ceea ce trebuie retinut in acest caz este ca, in timp, distribuitorii mici sunt scosi de pe piata de catre distribuitorii mari. De aceea firma trebuie sa treaca la marea distributie de indata ce-si poate permite povara financiara pe care aceasta mutare o presupune.
Pe de alta parte, faptul ca marea distributie inseamna rulaje mari, dar si eforturi financiare mari, face ca un pret prea mic sa nu fie o idee buna. Firmele trebuie sa fie foarte atente sa nu ceara un pret prea mic doar ca „sa sparga piata“. Retineti intotdeauna ca lupta cu concurenta se duce in 6 domenii, iar pretul e doar unul dintre ele.
Finantarea clientilor
Chiar daca avem cel mai bun produs la cel mai bun pret, totusi concurentii pot vinde mai bine decat noi atunci cand le ofera clientilor si finantare. Asa dupa cum ati constatat, vanzarile in rate sunt populare, chiar daca pretul final este foarte ridicat comparativ cu plata pe loc.
Exista 3 surse din care se pot finanta clientii:
1. Bancile sau alte institutii financiare care le acorda credit pentru a cumpara produsele firmei (trebuie sa aveti un acord cu ele in acest sens);
2. Surse proprii;
3. Furnizorii firmei.
In general, finantarea din surse proprii este cea mai scumpa, desi la prima vedere acest aspect este mai putin evident. Explicatia este urmatoarea: o firma care merge bine trebuie sa obtina un randament mai mare din rulajul banilor proprii decat dobanda pe care ar trebui s-o plateasca bancii, daca s-ar imprumuta cu suma pe care o ruleaza. Daca firma nu obtine un randament superior dobanzii, atunci ea are o mare problema. Ori isi risipeste banii aiurea, ori nu castiga cat ar trebui.
Daca o firma insa functioneaza eficient, adica stie sa faca bani, e cu atat mai interesant pentru ea sa ia bani suplimentari de la banca pentru extinderea activitatii. Asta pentru ca va obtine un randament mai mare ruland banii respectivi decat dobanda pe care trebuie sa o plateasca pentru ei. Altfel spus, va face profit cu banii bancii. Aceasta idee (de a face profit ruland banii bancii) sta la baza aparitiei societatilor de finantare a vanzarilor in rate, care au aparut pe langa lanturile de magazine.
(sursa Revista de Afaceri, Bani si Profit)

Anunțuri

Lasă un răspuns

Te rog autentifică-te folosind una dintre aceste metode pentru a publica un comentariu:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: