Argumentati-va cu succes produsele

Daca ar trebui sa definesc printr-un singur cuvant profesia de comerciant, l-as alege pe cel de traducator. Traducator al dorintelor, nevoilor, asteptarilor – pe care va trebui sa le transpuna in produse de referinta. Caci despre asa ceva este vorba. Rolul comerciantului este tocmai necesitatea de a-si asuma responsabilitatea acestui rol de traducere. Adica, sa transpuna in limbajul companiei sale (caracteristicile tehnice ale produsului propus, performante, calitate etc.) solicitarea potentialului sau client, compusa din asteptari, nevoi si interese.
Asa cum spune si zicala: „mustele trag la miere, nu la otet“, comerciantii trebuie sa-si faca o deviza din asta. Preocuparile clientilor activi si ale potentialilor nostri clienti se exprima sub forma beneficiilor asteptate. Adica, a avantajelor la care pot spera in urma achizitiei unui produs. Este adevarat ca, in cazul anumitor articole, informarea consumatorului este atat de bine facuta, iar utilizarea lor atat de banalizata, incat cumparatorul se comporta ca un bilingv. Putem spune ca face el singur toata munca de traducere, fara niciun fel de ajutor. Sa mai spunem ca, in anumite cazuri, clientul are cunostinte asa de bune… incat isi poate traduce el insusi nevoia in caracteristici tehnice. Poate compara performantele si ajunge pana intr-acolo ca formuleaza optiuni si referentiaza modelul care ii convine! Sa constatam ca acest tip este tot mai frecvent intalnit, prin jocul cresterii competentelor tehnice ale consumatorilor. Ceea ce are drept consecinta o inevitabila limitare a rolului comerciantilor. Acest fenomen este observabil in mod real – de exemplu, in domeniul informaticii. Intr-un trecut inca nu prea indepartat, fortele de vanzari jucau un rol major in vanzarea calculatoarelor. Folosirea lor devenind tot mai comuna, utilizatorul a devenit capabil sa-si exprime singur nevoile, in termeni de memorie RAM, hard-disk, compatibilitate a programelor, ergonomie, ecran VGA etc. Atingerea unei evolutii atat de mari a facut ca PC-urile sa nu mai fie vandute, ci – pur si simplu – cumparate. Acum, ni le propun chiar hipermarketurile, fara niciun fel de consultant, printre televizoare si conserve de fasole!
Linistiti-va! Munca de preconizare mai are inca nenumarate zile bune de trait. Din fericire, pentru angajatii din domeniul comercial! Caci, dintr-o firma, cine ar putea sa faca aceasta munca de traducere mai bine decat noi? Comerciantul se pozitioneaza la granita dintre doua culturi, ale caror conceptii trebuie sa le apropie. Este vorba despre cea a companiei – inscrisa intr-o logica de productie / beneficiu – si de cele ale clientilor, orientate catre utilizare / economie. In privinta companiei, responsabilul cu clientela cunoaste componenta produselor. El ii stie pe oameni, ceea ce produc si grija pe care o depun. stie sa aprecieze calitatile, sa evalueze performantele si sa le compare cu ale concurentei. El a identificat prin ce este interesanta oferta similara a concurentei. A invatat sa le raspunda la argumente etc. Din cealalta perspectiva, a clientilor, cine, din firma, mai bine decat el, are o viziune asa de precisa si limpede asupra motivelor, cauzelor si calculelor, care sa ii determine cu adevarat pe interlocutorii sai sa cumpere produsele? Cine, decat el, este mai aproape de preocuparile utilizatorilor, de sperantele, criticile, intrebarile si problemele lor financiare?
Odata facuta aceasta constatare, sa vedem cum procedam – pentru a traduce cat mai bine. Cum sa realizam apropierea dintre cele doua culturi – si sa ne prezentam eficient produsele.

Un argument este ca un Exocet23. Un proiectil a carui bataie este o caracteristica importanta a produsului. Iar tinta lui e beneficiul cautat de interlocutorul nostru.
Mai intai, trebuie sa plecam de la caracteristicile produselor noastre. Caracteristicile reprezinta punctul forte pe care se sprijina vanzatorul, indiferent de competentele sale. Ele sunt fundamentul. La primul conflict cu un client, la cea mai mica neintelegere, la prima contrazicere sau ezitare, tendinta fireasca va fi sa revina la ele si sa se indeparteze la fel de mult de problematica pusa de potentialul cumparator. Aceste caracteristici reprezinta, prin urmare, tot ce inseamna aspectele semnificative care diferentiaza produsul pe care trebuie sa-l vindem noi. Mai inseamna si materialele din care este realizat, performantele sale, pretul, costurile de exploatare sau de utilizare, ambalajul, culorile, dimensiunile – si orice alt aspect ce face parte din definirea produsului de vanzare. Insa, despre caracteristici, la fel ca si despre adevaruri, putem afirma: nu este bine sa le spui pe toate. Intr-adevar, dintre caracteristici, nu toate prezinta interes. Daca va spun ca masina pe care v-o propun are patru roti, imi voi pierde credibilitatea si, odata cu ea, sansele de reusita. Patru roti nu reprezinta un aspect remarcabil. Daca prezentam o caracteristica, trebuie ca ea sa ofere ceva special, care sa o diferentieze de toate celelalte modele ale concurentei. Daca, de aceasta data, va propun o masina cu trei roti, acum este vorba despre o caracteristica remarcabila. Atata doar ca aceasta caracteristica, oricat de deosebita ar fi, nu e suficient de interesanta pentru a-si gasi locul intr-o lista de argumente bine conceputa. Adevarul este ca un vehicul cu trei roti nu prezinta niciun avantaj major (probabil ca niciunul minor) in comparatie cu un model pe patru roti. Aceasta particularitate neoferind niciun avantaj, ma va obliga sa o si elimin. Astfel, pentru a reusi sa va conving, voi retine doar caracteristicile care va ofera un avantaj ce merita scos in evidenta.

Un exemplu devenit celebru este cel cu stergatoarele de parbriz. In general, stergatorul de parbriz este facut din cauciuc. Sa presupunem ca acela pe care vi-l ofer are lamelele din polipropilena. Acest material – prin specificitatea sa – reprezinta una din caracteristicile tehnice ale stergatoarelor pe care vi le propun. Aceasta caracteristica nu prezinta niciun fel de interes pentru utilizator. Este posibil sa-l intereseze doar daca ofera niste avantaje. Altfel spus, la fel se intampla si cu caracteristicile: daca nu exista avantaj – nu este interes, si: daca nu e interes – adio argumente! In cazul propilenei, avantajul pe care-l putem exploata este, probabil, cel dat de calitatile mecanice ale respectivului material, care ii confera o aderenta excelenta la parbriz. Interesul dvs. poate incepe sa se trezeasca, din acest punct de vedere. Dar problema mea, ca vanzator, e sa stiu daca sunteti dispus sa si cumparati numitul avantaj. Vreau sa spun, avantajul in cauza, oricat de real ar fi el, este suficient de convingator? Mult mai promitator ar fi sa puteti pune in valoare beneficiul pe care acest avantaj vi-l va furniza. Un beneficiu care ar trebui sa fie capabil sa va capteze interesul. In cazul dat, el va ofera ocazia sa conduceti pe timp de ploaie, in orice moment al zilei si in deplina siguranta, multumita unei vizibilitati perfecte!

(sursa

Lasă un răspuns

Te rog autentifică-te folosind una dintre aceste metode pentru a publica un comentariu:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: