Marketing: Ce faci cu un produs care nu are succes?

“Acest prajitor de paine nu se vinde? Atunci ii dam un design foarte sic si il propunem ca prajitor de paine cu rol decorativ. Si succesul este asigurat.” Cam asa au gandit managerii de la Philips cand,  ingrijorati de declinul vanzarilor obiectelor electrocasnice, au hotarat sa incheie un acord cu firma Alessi, mutand astfel accentul pe design.

O strategie cu totul agresiva, dar care nu este noua pentru expertii in marketing. Solutia aceasta se recomanda de obicei pentru produsele aflate de mult timp pe piata si care au nevoie de o injectie de energie.

Lucrurile stau insa altfel in cazul unui produs nou, care nu are succes. Aici solutia s-ar putea sa nu mai constea in schimbarea unui element anume (designul, cum am vazut mai sus), ci in retragerea pur si simplu a produsului de pe piata. In lumea intreaga, procentul noilor produse retrase de pe piata in primul an se ridica la circa 30% din total.

Si retragerea unui asemenea produs nu reprezinta o infrangere, ci o adevarata „terapie” de marketing. Mai bine sa admitem insuccesul si sa scapam grabnic de produs, inainte ca marca respectiva sa fie compromisa; cu alte cuvinte, sa ne bazam pe faptul ca ochii care nu se vad se uita. Dar unii nu se lasa si sunt convinsi ca prima lansare a fost facuta intr-un mod gresit si ca, beneficiind de cateva modificari, formula ar putea functiona.

Si atunci se axeaza pe ceea ce americanii numesc strategie de turn around, adica de ajustare, inversare a tendintei, in convingerea ca a continua sa crezi intr-o marca este mai convenabil, din punct de vedere economic, decat a lansa una noua.

Produsul trebuie sa fie inovativ?

De cele mai multe ori, da. In majoritatea cazurilor de produse care nu se vand, punctul slab este reprezentat tocmai de faptul ca produsul respectiv nu este suficient de inovativ. Un studiu recent efectuat in Europa de Vest a relevat ca numai sase noi produse dintr-o mie sunt cu adevarat inovative, ceea ce este infim.

Exemplul tipic este reprezentat de iaurtul Yoplait, lansat pe piata cu sloganul contradictoriu „Ce nevoie aveam de un alt iaurt…?”. Intr-adevar, niciuna.

Uneori, produsul poate fi prea inovativ, luandu-i prin surprindere pe consumatori. Un caz foarte sugestiv de produs prea inovativ este reprezentat de Envision, lansat de Olivetti ca o sinteza intre televizor si computer.
Aici dificultatile au aparut chiar de la inceput, cand s-a cautat un canal de distributie adecvat produsului. Alegand vanzatorii de calculatoare, se renunta la atragerea marilor mase de consumatori. Viceversa, magazinele de electronice nu erau in masura sa ofere consumatorului suportul informativ si tehnic necesar.

Inovatia excesiva este o caracteristica comuna multor produse ce se afirma cu greu. Multi consumatori nu se adapteaza usor schimbarilor, mai ales celor de natura tehnologica. Majoritatea serviciilor oferite on line, direct pe Internet, au fost lansate la inceput in indiferenta generala, dar acum incep sa apara rezultatele sperate.

Strategia adoptata a constat in tragerea de timp: a fost suficient ca oferta sa fie tinuta pe piata cu eforturi minime (adica cu investitii publicitare modeste), in asteptarea unei relansari in stil mare la momentul considerat oportun.

Nasterea si moartea unui produs

Fiecare produs are ciclul sau de viata, ilustrat de mersul vanzarilor in decursul timpului. La inceput, in faza de lansare pe piata, vanzarile sunt limitate, caci consumatorul nu este inca familiarizat cu produsul.

Urmeaza apoi faza de dezvoltare si de maturitate, in care vanzarile sunt importante. La sfarsitul perioadei de maturitate pandeste declinul, cu vanzari care scad cu viteza variabila. In momentul acesta, intreprinderea poate interveni, fie scazand pretul sau schimband canalul de distributie, fie promovand noi utilizari ale aceluiasi produs.

Se poate cita in acest sens cazul motocicletei care, din mijloc de transport, a fost la un moment dat propusa ca „accesoriu” pentru timpul liber. Pentru a obtine acest lucru, era necesara o investitie mare in design, dublata de actiuni de atragere nu numai a adolescentilor, ci si a persoanelor de treizeci de ani care vor sa se deplaseze mai rapid in oras.

Alte produse ajunse in faza de maturitate sunt aparatele electrocasnicele. In acest caz, alegerea castigatoare a fost aceea a design-ului, datorita caruia (a se vedea parteneriatul dintre Philips si Alessi), un  marunt obiect electrocasnic nu se limiteaza numai la a-si indeplini propria functie, ci devine si un obiect decorativ. Aceeasi soarta a avut-o si simpla bicicleta, ce a dobandit o viata noua dupa inventia mountain bike.

(sursa Revista de Marketing dinamic si Excelenta in Vanzari)