Comportamentul consumatorului si al cumparatorului

Comportamentul consumatorului

Recunoasterea problemei

Recunoasterea problemei apare atunci cand consumatorul isi da seama ca are nevoie de un anumit articol. Aceasta situatie poate aparea prin epuizarea sortimentului (cand stocul de bunuri al consumatorului a fost folosit sau uzat); sau prin extensia sortimentului (cand consumatorul simte nevoia sa adauge unele articole noi la sortimentul pe care il poseda). Astfel, consumatorul a decis doar sa caute o solutie pentru problema, eventual prin cumpararea unei categorii de produse. Nevoia resimtita poate fi numita fie utilitara (referitoare la atributele functionale ale produsului), fie hedonista (referitoare la aspectele placute sau estetice ale produselor). Parerea curenta este ca in majoritatea deciziilor exista un echilibru intre cele doua tipuri de nevoi.

Un stimul intern – sau impuls – apare din cauza decalajului dintre starile reale si cele dorite.
De exemplu, foamea duce la impulsul de a gasi hrana. Cu cat individul e mai flamand, cu atat impulsul e mai mare. Dar o data ce foamea a fost potolita, individul poate trece la satisfacerea altor nevoi. Pentru specialistii in marketing, starea reala a individului nu poate fi de obicei influentata; deci mare parte din activitatea de marketing este indreptata spre satisfacerea starii dorite (de ex.: „Nu crezi ca meriti o masina mai buna?“). Astfel de impulsuri sunt generate prin incurajarea unei revizuiri a starii dorite. Cu cat nivelul impulsului e mai ridicat (adica discrepanta dintre starea reala si cea dorita e mai mare), cu atat individul este mai deschis catre examinarea unor moduri noi de a-si satisface nevoia. Cu alte cuvinte, un om flamand va incerca orice fel de mancare.

Bineinteles, este stimulativ si placut sa permiti formarea unor decalaje intre starile dorite si cele reale; de exemplu,
daca ti-e si sete inainte de a merge sa bei ceva, experienta va fi cu atat mai placuta. Fiecare individ are un nivel optim de stimulare (NOS). Acesta e punctul de la care impulsul devine placut si stimulativ, fara a produce disconfort. NOS e subiectiv. Cercetarile arata ca cei cu un NOS ridicat iubesc noutatea si riscul; iar cei cu NOS scazut prefera lucrurile testate si incercate. De asemenea, in general, cei cu NOS ridicat sunt mai tineri.
Impulsurile duc la motivare, care este ratiunea pentru care oamenii actioneaza. Nivelul de motivare depinde de gradul in care se doreste atingerea telului final si de cat de usor se poate ajunge la el. Motivatiile sunt subiective, deci e greu sa fie deduse din comportament. Sunt putine actiunile care au loc ca rezultat al unei motivatii unice; uneori, e posibil chiar ca motivatia sa nu fie evidenta pentru cel care o resimte. Cu alte cuvinte, unele motivatii opereaza la nivel subconstient.

Pentru majoritatea achizitiilor, cautarea interna este probabil suficienta. De exemplu, un consumator care are nevoie sa cumpere biscuiti isi va aminti usor gustul marcii favorite si raftul din supermarket unde ii gaseste. Pe de alta parte, la cumpararea unui nou set hi-fi e posibil sa faca niste cercetari mai ample, citind prospecte ale fabricantilor si mergand prin magazine de produse electronice. Scopul acestei actiuni este reducerea riscului. Cumpararea unei marci nepotrivite de biscuiti implica un risc foarte mic, intrucat implicarea financiara e scazuta. Dar o greseala in cumpararea unui set hi-fi poate fi scumpa. Din acest motiv, multi detailisti ofera posibilitatea de returnare fara explicatii a marfii, reducand astfel nivelul de risc si crescand sansele de cumparare.

Evaluarea alternativelor

Dupa ce a aflat despre mai multe marci concurente, consumatorul va evalua alternativele, pe baza informatiilor culese sau rememorate. La inceput, consumatorul va alege un set de analiza, care e grupul de produse ce se apropie cel mai mult de nevoile sale. In mod obisnuit, consumatorul va folosi limite pentru stabilirea acestui set; ele reprezinta valorile acceptabile minime si maxime ale caracteristicilor produsului. De exemplu, un consumator va avea o idee foarte clara privind gama de pret acceptabila. (Aceasta gama poate avea un minim, dar si un maxim; e posibil ca cineva sa nu doreasca un produs perceput ca ieftin si meschin.) Cand se face o alegere, semnalele sunt importante: o anume eticheta de pret, un nume de marca, chiar si detailistul – vor avea un oarecare efect asupra modului in care clientul percepe produsul. De exemplu, pretul este folosit frecvent ca un indicator al calitatii; dar acest semnal poate fi redus, in prezenta altora. Uneori, folosirea limitelor elimina toate posibilitatile din setul de analiza; in acest caz, consumatorul trebuie sa-si revizuiasca regulile. Asta poate duce la crearea unei ierarhii a regulilor.

Pentru specialistii in marketing, adesea provocarea reprezinta asigurarea intrarii produsului in setul de analiza.
Asa cum e prezentat aici, procesul decizional pare lung si complex. Totusi, cei mai multi dintre noi luam zilnic numeroase hotarari referitoare la cumparaturi, fara un astfel de proces anevoios. Asta pentru ca, in cele mai multe cazuri, majoritatea folosim euristica sau regulile de luare a deciziilor. E vorba de reguli simple de tipul „daca… atunci“. Ele reduc riscul prin orientarea dupa experienta anterioara. De exemplu, un calator aflat intr-un oras strain aplica euristica luand masa doar in restaurantele cu sali pline; el se gandeste ca locuitorii orasului stiu care sunt cele mai bune restaurante.

Euristica se imparte in trei categorii:
■ euristica de cautare, care se ocupa de regulile pentru gasirea informatiilor;
■ euristica de evaluare, care se refera la analizarea ofertelor de produse; si:
■ euristica de alegere, care se refera la evaluarea alternativelor.

Procesul decizional poate contine o serie de intreruperi: puncte in care cercetarea e suspendata temporar. Intreruperile se impart in patru categorii:
■ stimuli de mediu, care includ actiuni promotionale in magazin (eventual, afise atractive pentru alte produse);
■ stari afective, care includ nevoi fiziologice (nevoia subita de a merge la toaleta sau de a bea o cafea);
■ informatii neasteptate, de exemplu, o schimbare a aranjamentului interior intr-un magazin sau unele modificari ale atributelor produsului; si:
■ conflicte, care apar cand clientul isi da seama ca nu poate urma planul decizional initial sau cand apare un plan alternativ care nu se potriveste cu primul.

De exemplu, un conflict de tip abordare – abordare apare cand se prezinta un al doilea produs care, probabil, e la fel de bun. Asta inseamna: clientul trebuie sa compare; procesul de cautare e intrerupt temporar. Un conflict de tipul abordare – evitare se poate ivi cand consumatorul afla ca produsul e mult mai scump decat se astepta; un conflict de tipul evitare – evitare este cel in care ambele variante sunt la fel de neatractive (un exemplu ar putea fi retinerea de a cheltui bani pe o pereche noua de pantofi, in acelasi timp persoana fiind jenata de a-i purta pe cei vechi).

Efectul intreruperii va depinde de modul in care consumatorul interpreteaza evenimentul. Uneori, intreruperea activeaza un nou tel final (de exemplu, un lung periplu pentru cumparaturi se poate transforma in cautarea unui loc unde sa stai jos si sa bei o cafea). Sau poate fi activata o noua euristica de alegere (de exemplu, intalnirea unui prieten care iti recomanda o marca). Alteori, intreruperea e destul de serioasa si cautarea e abandonata complet; aici e importanta puterea intreruperii. Evident, o dorinta subita de a bea un ceai nu va intrerupe definitiv un proces de cautare; dar vestea pierderii slujbei o poate face.
In majoritatea cazurilor, consumatorii vor relua procesul de rezolvare a problemei, intrerupt, dupa ce stimulul a fost receptionat si apoi acceptat sau respins.

Achizitia

Apoi urmeaza achizitia propriu-zisa; consumatorul va localiza marca dorita si probabil va alege un detailist in care are incredere; de asemenea, va selecta modalitatea de plata adecvata.

Evaluarea postachizitie

Evaluarea postachizitie se refera la modul in care consumatorul decide daca achizitia a fost un succes sau nu. De obicei, acest proces implica o comparatie intre ceea ce s-a asteptat sa primeasca si ce a cumparat efectiv. Totusi, uneori, gandirea sa va fi influentata si de informatii noi, aparute dupa achizitie. Inainte de a cumpara, consumatorul isi formeaza parerea privind asteptarile sale de la produsul respectiv, referitor la:
■ performanta echitabila (la ce se poate astepta, in mod rezonabil, avand in vedere costul si efortul obtinerii produsului);
■ performanta ideala (ce spera consumatorul ca va face produsul); si:
■ performanta asteptata (care reprezinta ceea ce, probabil, va face produsul).

Uneori, aceasta evaluare duce la disonanta postachizitie, cand produsul nu se ridica la inaltimea asteptarilor; alteori, la consonanta postachizitie, cand produsul e pe masura asteptarilor sau le intrece. Si intr-un caz, si in altul, consumatorul va retine informatia in memorie si o va folosi data viitoare, in cautarea interna.

Disonanta are unele aspecte interesante. De exemplu, s-a dovedit ca o discrepanta mica intre asteptare si rezultat poate provoca o schimbare mai mare de atitudine decat o discrepanta majora. Asta, deoarece o discrepanta mica il poate forta pe consumator sa se confrunte cu atitudinea sa de achizitie fara sa ofere pentru aceasta o explicatie gata fabricata. De exemplu, un sentiment de nemultumire generala provocat de o masina noua se poate cristaliza in jurul acceleratiei slabe (o problema majora); consumatorul poate pur si simplu sa ridice din umeri si sa accepte asta ca parte a afacerii incheiate. Pe de alta parte, daca singura problema ce poate fi identificata imediat e proasta pozitionare a scrumierei masinii, proprietarul poate cauta si alte defecte (pe care, bineinteles, le va gasi).

De obicei, consumatorul va actiona in vederea reducerii disonantei postachizitie. El poate aborda aceasta problema in patru moduri:
1. Ignorand informatiile disonante si concentrandu-se asupra aspectelor pozitive ale produsului.
2. Distorsionand informatiile disonante (poate, spunandu-si ca, la urma urmelor, produsul era varianta ieftina).
3. Minimalizand importanta problemei.
4. Schimbandu-si atitudinea.

Din perspectiva marketingului, in general e mai bine sa te asiguri ca un client detine dinainte informatii precise despre produs, ca sa eviti disonanta postachizitie. Dar daca ea apare, specialistii in marketing trebuie sa o reduca intr-un mod oarecare. Cercetarile au aratat ca numai o treime din consumatori vor face reclamatii sau vor cere despagubiri; restul vor boicota in viitor acele produse sau, pur si simplu, se vor plange altora. Nici una din aceste situatii nu e de dorit,
din punctul de vedere al specialistului in marketing.
Consumatorii isi exprima nemultumirea in trei moduri:
■ reactii sonore, in care clientul se intoarce si reclama;
■ reactii private, in care clientul se plange la prieteni; si:
■ reactii prin terti; acestea pot include reclamatii la organizatii ale consumatorilor, asociatii comerciale si programe TV dedicate consumatorilor, sau chiar actionare in instanta.

Calea cea mai eficienta de reducere a disonantei postachizitie e de a oferi un produs care sa raspunda asteptarilor clientului. Aceasta e partial o sarcina a fabricantului, dar si o problema a detailistului; inainte de a recomanda un produs, el trebuie sa se asigure ca intelege pe deplin nevoile clientului. Totusi, ca solutie de siguranta, e bine sa se faca toate eforturile pentru a incuraja clientul sa reclame daca lucrurile nu se ridica la nivelul asteptarilor. De aceea, ospatarii
intreaba intotdeauna daca masa a fost buna; iar magazinele ofera frecvent garantii cu posibilitatea de returnare a banilor, fara explicatii. Companiile de feriboturi si cele aeriene cer calatorilor sa completeze fise cu sugestii. Unii specialisti in marketing dau chiar telefoane clientilor, pentru a verifica daca produsul corespunde asteptarilor.

Daca reclamatia se refera la un produs fizic, o simpla inlocuire a produsului defect este, in general, suficienta. Dar intotdeauna e mai bine sa se faca un pas inainte si sa se ofere o recompensa suplimentara. Din punct de vedere al rezolvarii reclamatiilor, serviciile se incadreaza in urmatoarele categorii:
■ Servicii la care se poate oferi o repetare a serviciului sau un bon valoric. Exemple: curatatoriile, atelierele de reparatii produse electrocasnice si unitatile de alimentatie care ofera mancare la pachet.
■ Servicii la care returnarea banilor e de obicei suficienta. Exemple: magazinele de desfacere cu amanuntul, cinematografele, teatrele, firmele de inchirieri video.
■ Servicii la care pierderile cauzate trebuie sa fie compensate. Exemple: serviciile medicale, avocatii si coaforii.

Categoriile de mai sus nu sunt neaparat exhaustive sau exclusive; uneori, poate fi nevoie sa se returneze banii clientului si sa se ofere o compensatie suplimentara. Important e sa se permita clientilor sa-si exprime nemultumirea si sa se negocieze compensatia corespunzatoare, tinandu-se cont de:
■ gravitatea reclamatiei;
■ gradul de vinovatie a furnizorului, din punctul de vedere al consumatorului;
■ relatia legala si morala dintre furnizor si consumator.

Pana la urma, daca problemele ridicate de disonanta postachizitie nu sunt rezolvate, reputatia firmei va fi distrusa iremediabil. Cercetarile intreprinse de Corporatia Coca-Cola au dovedit ca acei clienti ale caror reclamatii sunt rezolvate in mod satisfacator tind sa devina mai fideli decat cei care nu au reclamat nimic. In ultima instanta, intotdeauna e mai ieftin sa mentii un client existent decat sa atragi altul nou. De aceea, e de datoria furnizorilor sa dea clientilor toate sansele de
a-si exprima problemele privind serviciul sau produsul oferit.

(sursa Revistei de Afaceri, Bani si PROFIT)

Lasă un răspuns

Te rog autentifică-te folosind una dintre aceste metode pentru a publica un comentariu:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: