Comportamentul cumparatorului in scop industrial

Cumparatorii in scop industrial difera de consumatori prin faptul ca (cel putin teoretic) sunt mai formalizati in comportamentul lor legat de cumparare. Iata care sunt domeniile majore in care achizitia la nivel de organizatie difera de cea la nivelul consumatorului:
■ Comenzi mai mari, atat din punct de vedere cantitativ cat si financiar.
■ Reciprocitate; firmele isi pot cumpara produsele una alteia, ca parte a unui acord negociat.
■ Mai putini cumparatori, pentru ca numarul firmelor e mai mic decat cel al indivizilor.
■ Mai multi oameni implicati in procesul decizional.
■ Mai putine vanzari, ca numar de tranzactii.
■ Tehnici mai complexe pentru achizitie si negociere.

Cumparatorii la nivel organizational achizitioneaza pentru a satisface nevoile organizatiei; dar nu trebuie uitat ca ei au si nevoi personale. Ele pot fi legate de nevoia de prestigiu, siguranta carierei, prietenie si nevoi sociale, precum si alti factori personali (satisfactia incheierii unei afaceri profitabile sau personalitatea, atitudinile si convingerile cumparatorului). Un specialist in marketing istet – si, in mod special, vanzatorul abil – nu va ignora aceste nevoi personale ale cumparatorilor.
In general, cumparatorii vor recurge la metodele de achizitie prezentate in tabelul de mai jos.

Metodele folosite de cumparatorii in scop industrial

Metoda Descriere
Descrierea Organizatia specifica exact ce are nevoie si cumparatorul primeste informatii pentru a gasi cel mai bun furnizor. De exemplu, cumparatorului i se poate cere sa gaseasca un furnizor pentru bolturi de otel. El va cere apoi producatorilor oferte de pret si va face o analiza pe baza pretului si a gradului de incredere privind livrarea.
Inspectia Se face de obicei pentru bunuri variabile, cum ar fi instalatiile si echipamentele la mana a doua. De exemplu, dealer-ii de automobile inspecteaza de obicei masinile, inainte de a le cumpara.
Esantionarea Folosita de obicei pentru produse agricole. Un cumparator poate cere, sa zicem, un esantion de lana de la o ferma de oi din Australia si fixeaza un pret pe baza calitatii sale. Adesea, aceste decizii se fac prin referire la un esantion foarte mic, poate doar cateva fire de lana.
Negocierea Folosita in general pentru situatiile de achizitie nerepetabila sau complet noua.
Acestea presupun o implicare maxima, atat din punct de vedere al aptitudinilor cumparatorului, cat si al timpului vanzatorului.

Totusi, in ceea ce priveste nevoile organizatiei, consideratiile principale ale majoritatii cumparatorilor par sa se invarta in jurul problemelor de calitate, livrare, service si pret. Adesea, asta duce la crearea de catre cumparatori a unui set de specificatii despre produse.

Achizitia in scop industrial poate fi o sarcina noua. In acest caz, cumparatorul va fi nevoit sa adopte un comportament extensiv de rezolvare a problemei. Totusi, vanzatorul are posibilitatea de a stabili o relatie care poate dura multi ani. Situatiile de sarcina noua implica adesea cel mai mare volum de negocieri, intrucat experienta anterioara este saraca (daca nu chiar inexistenta).

Un negociator de succes are intotdeauna o afacere de succes.

Sarcinile de reachizitie directa sunt de rutina; cumparatorul nu face altceva decat sa emita o comanda pentru aceleasi produse, in aceleasi cantitati ca ultima data. Pentru asta nu e nevoie de multa gandire sau negociere, nici din partea cumparatorului, nici din cea a vanzatorului. Adesea, aceste tranzactii se deruleaza prin telefon; nu se pierd timp si bani cu o intalnire fata in fata. Reachizitia modificata implica o schimbare in comanda; de exemplu, o valoare mai mare sau
un program de livrare diferit. Uneori, reachizitia poate fi modificata de vanzator; de exemplu, sugerand cumparatorului comandarea unei valori putin mai mari decat cea uzuala, sau modificand programul de livrare.

Stapaneste acum la perfectie cele mai noi tehnici de vanzare.

Adesea, cererea de produse industriale va fi dictata de factori care nu sunt sub controlul organizatiei cumparatorului. De exemplu, cererea derivata apare deoarece cumparatorii folosesc produsele fie pentru a le revinde, fie pentru a le utiliza la fabricarea altor produse. Prin urmare, cererea e dictata de cererea pentru produsul final. Frecvent, cererea pentru o componenta va fi inelastica. De exemplu, pretul bucselor pentru rotile autovehiculelor nu va afecta mult cererea pentru ele; reprezinta doar o mica parte din pretul unei masini si, in acelasi timp, sunt indispensabile pentru fabricarea acesteia. Cererea comuna apare deoarece cererea pentru un anumit tip de produs dicteaza cererea pentru un altul. De exemplu, cand creste cererea pentru chitare, in urmatoarele luni va creste si cererea pentru corzi de chitara.
Cererea fluctuanta e mai des intalnita pe pietele industriale; o mica reducere a cererii consumatorilor pentru un anumit produs va duce la diminuarea stocurilor, ceea ce poate provoca o mare reducere a productiei. O crestere a cererii din partea consumatorilor duce la marirea stocurilor; asta inseamna o crestere peste asteptari a cererii de componente. Astfel, fluctuatiile cererii pentru produse industriale sunt cu mult peste cele pentru produsele destinate consumatorilor.

Unitatile decizionale
Deciziile privind achizitiile industriale sunt rareori luate in mod izolat. De obicei, in diferitele etape ale procesului sunt implicate mai multe persoane.
„Paznicii“, cum ar fi secretarele si receptionistii, controleaza fluxul de informatii catre factorii de decizie. Adesea, ei actioneaza ca bariere in fata vanzatorilor si considera ca au un rol primordial in prevenirea intreruperilor in fluxul de lucru al luarii deciziilor.
Factorii de influenta sunt acei indivizi la care factorii de decizie isi „apleaca urechea“. Ei pot fi persoane din firma, in care factorii de decizie au incredere, parteneri de golf, soti, chiar si copii.
Utilizatorii sunt cei care folosesc efectiv produsul. De exemplu, daca organizatia are in vedere achizitionarea unui nou sistem de calcul, departamentul financiar si cel de IT vor avea, evident, un cuvant de spus in decizia finala.
Factorii de decizie sunt cei care iau decizia finala. De obicei, ei sunt cel mai greu de influentat; in general, sunt oameni cu vechime si experienta in unitatea decizionala si sunt inconjurati de „paznici“. De asemenea, uneori sunt greu de identificat. Nu sunt neaparat cumparatori, dar detin puterea reala in decizia de cumparare.

(sursa Revista de Afaceri, Bani si Profit)

Anunțuri

Lasă un răspuns

Te rog autentifică-te folosind una dintre aceste metode pentru a publica un comentariu:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: