Cum sa invingeti concurenta

Studiu de caz:
Sa presupunem ca avem un produs mai performant si mai ieftin decat concurentii. Totusi, concurentii nostri au vanzari mai mari. Ce ne-ar putea impiedica sa avem succes?

Posibile raspunsuri
Istoria afacerilor este plina de produse nemaipomenite care s-au vandut putin sau deloc. Puteti vedea rapid cum stau lucrurile, de exemplu vizitand site-ul http://www.cnet.com, specializat in evaluarea produselor de IT si electronice disponibile pe piata SUA, pe care se exercita cea mai feroce concurenta din intreaga lume.
Veti observa acolo ca exista doua liste distincte. Prima arata cele mai bune produse din punctul de vedere al raportului calitate/pret. Altfel spus, ele ar reprezenta cea mai buna alegere a cumparatorilor, din tot ce exista la acel moment pe piata.
A doua lista este cea a celor mai populare produse, adica a celor mai bine vandute produse. Aparent surprinzator, cele doua liste nu prea coincid. In realitate e absolut normal sa fie asa deoarece, dupa cum am vazut, concurenta nu se exercita doar in domeniul performantelor si al pretului.

Daca produsul nostru este si cel mai bun si cel mai ieftin din categoria sa si totusi avem dificultati in vanzarea lui, s-ar putea ca problemele sa fie intr-unul din urmatoarele domenii:

Promovarea
Daca avem un produs foarte bun, atat distribuitorii cat si clientii finali trebuie sa afle asta. Atunci cand neglijam activitatile de promovare, concurentii vor putea sa impuna in mintile consumatorilor ideea ca produsele lor sunt cele mai bune de pe piata. Promovarea inseamna si altceva decat publicitate prin mass-media. Convorbirile dese cu clientii sunt excelente mijloace prin care mentinem vie reputatia noastra. Actiunile de oferire de mostre din produsele noastre in supermarketuri, demonstratiile publice ale performantelor sau test-driving-ul sunt alte moduri eficace de a ne face produsul cunoscut. La fel este si cazul fluturasilor care se impart pe strada sau ne umplu cutiile de scrisori.
Cunoasterea si stapanirea celor mai eficiente tehnici de vanzare are un rol determinant in succesul afacerii dvs.

Distributia
O buna promovare trezeste interesul pentru un produs si ii construieste o repu- tatie buna. Dar clientii trebuie sa poata gasi produsul cu usurinta. Degeaba vor sa-l cumpere daca nu au de unde. Distributia este atat de importanta pentru o afacere incat marii distribuitori dicteaza conditiile. O firma este deci pusa in fata urmatoarei alternative: sau utilizeaza distribuitori specializati sau gaseste alte moduri de a pune marfa la dispozitia clientului.

De multe ori, firmele sunt confruntate cu urmatoarea dilema:

  • Daca utilizeaza distribuitori, sunt obligate sa le acorde tot felul de facilitati cum ar fi plata la termen, livrarea la depozitul distribuitorului, reduceri de pret.
  • Daca incearca sa-si faca singuri o retea de distributie, constata ca fie nu se poate din cauza obiceiurilor consumatorului (putina lume s-ar duce la un magazin care vinde o singura marca de detergent), fie este nevoie de investitii foarte importante in magazine, depozite si mijloace de transport.

Exista un singur caz in care firma este obligata sa aiba sub control reteaua de distributie. Este vorba de servicii. Serviciile nu pot fi „livrate“ prin distribuitori pentru ca nu sunt nici stocabile, nici transportabile si nici nu pot fi ambalate intr-un pachet sigilat care sa garanteze calitatea. Calitatea lor depinde de personalul care le presteaza. De aceea „fabricantul“ trebuie sa aiba dreptul de a da ordine si a lua masuri in ceea ce priveste personalul distribuitorilor. Asadar, serviciile se „distribuie“ fie deschizand filiale sau sucursale proprii, fie acordand francize in conditii foarte stricte.

In afara prestarii de servicii, este periculos pentru o firma sa-si imobilizeze banii in reteaua de distributie. In functie de tipul afacerii, uneori merita investit in depozite si mijloace de transport, dar rareori se justifica detinerea de magazine de desfacere cu amanuntul care sa distribuie exclusiv produsele firmei. Daca produsele pe care le vindeti se preteaza la livrarea prin posta, este mult mai ieftin sa puneti la punct un sistem de vanzari prin catalog si corespondenta, prin Internet, prin telefon sau prin teleshopping.

Asta inseamna ca uneori firma este silita sa apeleze la distribuitori si, in consecinta, sa se conformeze termenilor impusi de ei. Ceea ce implica faptul ca trebuie alesi cu mare atentie distribuitorii, deoarece a da marfa pe credit si discounturi inseamna a pune finantele firmei la un efort considerabil. Doar acei distribuitori care pot asigura un rulaj important merita avuti in vedere atunci cand firma este la inceput.

Alternativ, trebuie gasiti foarte multi distribuitori mici, care nu sunt in masura sa impuna astfel de conditii. Ceea ce trebuie retinut in acest caz este ca, in timp, distribuitorii mici sunt scosi de pe piata de catre distribuitorii mari. De aceea firma trebuie sa treaca la marea distributie de indata ce-si poate permite povara financiara pe care aceasta mutare o presupune.

Pe de alta parte, faptul ca marea distributie inseamna rulaje mari, dar si eforturi financiare mari, face ca un pret prea mic sa nu fie o idee buna. Firmele trebuie sa fie foarte atente sa nu ceara un pret prea mic doar ca „sa sparga piata”.

Viteza de reactie
Chiar daca produsele unei firme sunt ieftine si bune, concurentii pot fi cu un pas inainte in promovare, distributie sau finantare.

De exemplu, lansarea produsului nostru pe piata poate nimeri in plina campanie promotionala a unui produs concurent. Asta inseamna ca majoritatea canalelor de comunicare (panouri de afisaj, pagini in publicatii etc.) sunt deja inundate de mesajele concurentilor.
Un bun manager stapaneste la perfectie secretele unei negocieri de succes.

De asemenea, orice director de marketing competent isi sincronizeaza campaniile promotionale cu distribuitorii. De obicei, acestia isi fac stocuri mai mari din produsele sustinute de campanii, pentru ca stiu din experienta ca le va creste rulajul. De aceea s-ar putea ca distribuitorii sa nu mai aiba unde sa mai stocheze suficiente cantitati din produsul nostru atata timp cat se deruleaza campania concurentului.

O alta situatie periculoasa apare atunci cand firma face anumite miscari care permit concurentilor sa deduca ceea ce ar putea urma. De exemplu, daca firma face un studiu de piata intr-un mod prea indiscret, concurentii pot banui ca va urma o modificare a ofertei. Daca firma lasa sa treaca prea mult timp intre cercetare si actiune, atunci concurentii i-o pot lua inainte. Ei vor lansa o campanie promotionala inainte ca firma sa apuce sa-si modifice oferta.

Un caz frecvent este cand firma raspunde cu intarziere la solicitarile clientilor (ofertare sau livrare lenta) sau asteapta prea mult timp pana sa se decida daca profita sau nu de o noua ocazie (un spatiu comercial nou oferit spre inchiriere, contactarea clientilor unui concurent care tocmai a dat faliment etc.).

Bazarea doar pe cercetarea „de birou“
Surprinzator de multi directori de vanzari sau de marketing nu cunosc concurenta decat vag. Ceea ce cunosc despre concurenti provine mai ales din publicitatea facuta in mass-media, din eventualele oferte pe care le obtin si din ceea ce povestesc agentii de vanzari.

Pentru a intelege concurentii, este foarte important ca directorii sa aiba informatiile cat mai „de la sursa“. Trebuie deci sa vorbeasca personal cu clientii care folosesc produsele sau serviciile concurentilor, sa testeze (daca acest lucru este posibil in domeniul respectiv de activitate) modul cum vanzatorii concurentului abordeaza clientii, sa participe la evenimente la care participa si concurentii (targuri, simpozioane etc.), sa incerce sa cunoasca personal pe omologii lor de la concurenta pentru a sti ce personalitate au, ce calitati si ce defecte.

Pe langa o analiza serioasa a pieteii si concurentei succesul deplin al afacerii dvs. depinde si de cunoasterea si stapanirea celor mai eficiente tehnici de negociere, a tehnicilor de vanzare si bineinteles a celor mai sigure strategii de depasire a situatiilor de criza financiara.

(sursa Revista de Afaceri, Bani si Profit)

Anunțuri

Lasă un răspuns

Te rog autentifică-te folosind una dintre aceste metode pentru a publica un comentariu:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: