„Pricing power”- arta de a-ti impune pretul!

Intr-o lume a modului de a te imbraca si a felului cum arati, o rochie Christian Dior valoreaza de peste zece ori pretul aceleia a oricarui alt croitor, necunoscut, oricat de bun ar fi el. Louis Vuitton isi vinde gentile la niste preturi probabil de o suta de ori mai mari, fata de cele constatate in cazul copiilor oferite de vanzatorii ambulanti. Oricat de reusite ar fi aceste copii, diferenta de pret dintre original si fals este colosala.
De unde provine ea? Mai mult decat evident, nu din dorinta clientilor de a evita sa comita o infractiune. Intr-adevar, nu teama de politisti le impinge pe femei sa cumpere mai scump gentile Vuitton, ci existenta unei forte esentiale – pe care anglo-saxonii o desemneaza prin expresia „pricing-power“.
„Pricing power“ inseamna capacitatea, pentru o companie, o marca sau un individ, de a-si putea stabili fara constrangeri preturile – si de a le impune clientilor sai. In acest sens, daca vom face o comparatie, prin preturile afisate, intre producatori de automobile diferiti, pentru BMW “pricing power“-ul este semnificativ superior celui de la Peugeot; al lui Peugeot este mai puternic decat la Fiat – care, la randul sau, are un “pricing power“ mai ridicat decat Hyundai. France Telecom, lider incontestabil in telefonie, practica niste preturi recunoscute a fi semnificativ mai mari decat cele ale concurentei sale, reprezentata prin Cegetel sau Free.
Ceea ce este valabil pentru companii atat de puternice este, in aceeasi masura, si pentru fiecare comerciant in parte. Pe parcursul stagiilor noastre intensive de formare pe tema “pricing power“ – care urmareau dezvoltarea tehnicii de a sti sa-ti “vinzi pretul“ si sa-l determini pe client sa-ti accepte conditiile – am constatat ca acest “pricing power“ difera foarte mult, de la o persoana la alta. Desi opereaza pe aceeasi piata, avand un segment de clientela analog, cu produse perfect identice, unii participanti nu reusesc sa vanda la acelasi pret.
Nivelul profiturilor si al preturilor de vanzare practicate variaza de la vanzator la vanzator – iar decalajele dintre acestea se dovedesc a fi, adesea, incomensurabile. In anumite echipe, amploarea diferentelor intre comercianti poate atinge 45%!
Realitatea arata ca pricing power“-ul are niveluri diferite, in fiecare caz in parte. Unii dintre ei, datorita experientei si tatonarilor succesive – sau ca urmare a unui ascutit spirit comercial – si-au dezvoltat un „pricing power“ important, pe cand altii n-au fost capabili sa faca asta.
Scaderea de pret, rabatul comercial si/sau diversele concesii sunt singurele raspunsuri pe care ei le ofera la solicitarile neincetate ale interlocutorilor. Si, uneori, chiar fara a fi cerute de acestia!

Orice negociere presupune un inceput si o incheiere. In domeniul comercial, ca si in orice alta situatie de negociere – se pune, deci, problema de a sti cand incepe si cand se incheie o negociere. Daca momentul unei negocieri este usor de stabilit (semnarea unui contract sau a unui bon de comanda care precizeaza in detaliu pretul si conditiile) – nu se poate spune acelasi lucru referitor la punctul ei de pornire. Numerosi autori il situeaza chiar la primele intalniri, cand clientul isi exprima, fata de vanzator, anumite retineri de a cumpara. Sau invoca un inconvenient, o insuficienta a produsului prezentat.
Cat despre mine, douazeci de ani petrecuti alaturi de comerciantii “mei“, privitor la negocierile cu clientii lor, imi dau convingerea ca a argumenta sau a raspunde obiectiilor unui client nu este acelasi lucru cu a negocia cu el. In aceasta etapa, este vorba pur si simplu de a-l convinge ca produsul sau serviciul pe care i-l propunem ofera o adevarata solutie problemelor
sale. Si face posibila satisfacerea sa pe deplin.
Practica acestor schimburi tine de tehnicile de vanzare – si nu de acelea de negociere. Intr-adevar, negocierea incepe atunci cand clientul este perfect de acord sa cumpere produsul sau serviciul propus. Dar nu si cu pretul si conditiile acestuia! De aici, urmatoarea axioma – de care un bun comerciant nu se poate dispensa: inaintea oricarei negocieri, trebuie obligatoriu respectate diferitele etape ale vanzarii.
Altfel, ca si boilor la plug, lui ii va fi greu sa-si urneasca atelajul inainte. Interlocutorul sau nu va inceta sa invoce pretul exagerat al produsului – sau sa-si exprime dezacordul fata de conditiile generale de vanzare. Insa nu va recunoaste – si nici nu-si va confirma dorinta sau nevoia de a cumpara.
Care sunt deci diferitele etape ale vanzarii, conditii indispensabile ale oricarei negocieri?

1. O buna luare de contact si obtinerea unui acord pentru a fi indreptatit sa pui intrebari. Prin aceasta abilitare evitam sa fim perceputi ca sumbri “inchizitori“. In plus, ea este o invitatie la descoperirea existentei nevoii.

2. Descoperirea nevoilor clientului, a asteptarilor si preocuparilor sale profunde si a raspunsurilor pe care i le oferim. Aceasta
etapa este indispensabila pentru a-l determina pe client sa-si exprime nevoia, sa o evalueze si sa o recunoasca.

3. O buna reformulare a nevoii descoperite, recunoscute si validate de client. Nefiind doar un simplu rezumat, aceasta reformulare trebuie sa “bata“ dincolo de nevoia recunoscuta.

4. Prezentarea caracteristicilor produsului sau serviciului oferit – in avantaje si beneficii pentru client. Intr-adevar, caracteristicile unui produs nu sunt demne de interes decat in masura in care ele aduc beneficii tangibile cumparatorului, beneficii care satisfac asteptarea lui profunda.

5. O incercare de incheiere a vanzarii adaptata la situatie, care vizeaza sa obtina acordul clientului.

Poate veti obiecta ca, pretul fiind un element atat de important, potentialii cumparatori cer sa-l cunoasca foarte devreme in cadrul intalnirii. Astfel incat, uneori, este dificil sa derulezi pana la capat procesul intrevederii de vanzare fara sa fie pusa problema pretului. Este adevarat; si, totusi, alegerea momentului anuntarii sale reprezinta una dintre cheile acceptarii sale. Observatia este atat de importanta in vanzarea pretului si a conditiilor incat ea cere o dezvoltare rapida. Intr-adevar, efortul de vanzare inseamna sa ne determinam client ii sa renunte la pozitia de non-achizitie pentru cea a achizitiei, pozitiva. Totul se intampla ca si cum, avand de traversat o intindere de apa de la un mal la altul, sunt atat de strans legati de negare incat nu pot parasi debarcaderul… Ca unor buni marinari, ne revine noua, comerciantilor, grija de a pilota ambarcatiunea… In cazul in care clientii nostri ar fi in stare sa faca ei insisi aceasta traversare si sa ajunga pe celalalt mal prin propriile mijloace, meseria noastra si-ar pierde interesul – si noi, slujba! In ce consta aceasta traversare pe care comerciantii trebuie sa o faca pentru client? Doar in a-l face sa accepte o viziune pozitiva a lucrurilor.
In aceasta privinta, observam ca omul este adesea sfasiat intre dorintele si nevoile sale. A satisface sau nu!    O parte din el este mereu gata sa cumpere. De aici, atitudini pozitive care merg in acest sens. Dar pentru a evita, in societatea noastra, dezmatul si dezastrul, fiinta umana invata de la o varsta frageda sa-si reprime si sa-si limiteze satisfactiile. Acest lucru explica faptul ca o alta parte din el insusi este negativa si isi refuza satisfactia dorita si, deci, achizitia.
Rolul rezervat personalului departamentelor de vanzari este de a face pozitiva acea parte negativa a clientilor. Acest singur motiv nu ar fi suficient scopului propus. Vreau sa spun ca argumentul nu este suficient. Nevoia subiectiva atrage actiunea psihologica.
De aici, aceasta necesitate de a nu folosi nicio formulare care risca sa atraga dupa sine reactii negative. Tot de aici rezulta nevoia de a antrena clientul – dupa exemplul miscarilor pentru dezvoltarea muschilor – sa realizeze o munca de acceptare sistematica, bine cunoscuta de cei mai buni vanzatori. Clientul potential va adopta astfel o atitudine pozitiva. Pentru a relua metafora, de fiecare data cand interlocutorul nostru va spune un “da“, oricat de modest ar fi, una dintre paramele care il retineau la debarcaderul non-achizitie se va fi rupt…  Fiecare “da“ inseamna acord si invitatie sa perseveram in efortul nostru. „Da“-ul este ca o indicatie data comerciantului. Este recunoasterea ca munceste in sensul bun. In fond, aceste acorduri repetate sunt ca un calificativ satisfacator dat pentru a-l incuraja. Sunt ca treptele unei scari pe care clientul le urca una cate una, pas cu pas, pentru a ajunge sus, unde miza este un mare “da“ final.
Un mare “da“ final care, prindefinitie, nu ar putea fi obtinut dintr-o data, din fericire, caci – altfel – munca noastra de vanzator ar fi spulberata. In acelasi sens, trebuie sa-l scutim de orice atitudine negativa si sa evitam orice blocaj. In acest context, este extrem de periculos sa afle pretul inainte de a-si identifica, aprecia si recunoaste nevoia respectiva. Pentru potentialul client, acest lucru ar intari ceea ce am putea numi, oarecum cinic, apararea imunitara impotriva dorintei lui de cumparare…
Un sistem de aparare pe care se grabeste sa-l activeze – atunci cand suntem intrebati de la inceput de pret si conditii. Este bine sa refuzam amabil informatia. O formulare vaga si care sa-l amane, de genul “vi-l voi spune in cateva clipe si veti vedea ca pretul este deosebit de atractiv, fata de satisfactiile oferite de acest material“, va fi suficienta, in numeroase cazuri, pentru a-l determina sa aiba rabdare. Inteleapta precautie va va permite sa abordati runda negocierilor, siguri de o nevoie resimtita si recunoscuta. Se spune ca greseala recunoscuta este pe jumatate iertata.
Garantam ca produsul a carui nevoie este resimtita si admisa de un client este pe jumatate vandut!

(sursa  Revista de Marketing dinamic si Excelenta in Vanzari)