Cum sa invingeti concurenta

Studiu de caz:
Sa presupunem ca avem un produs mai performant si mai ieftin decat concurentii. Totusi, concurentii nostri au vanzari mai mari. Ce ne-ar putea impiedica sa avem succes?

Posibile raspunsuri
Istoria afacerilor este plina de produse nemaipomenite care s-au vandut putin sau deloc. Puteti vedea rapid cum stau lucrurile, de exemplu vizitand site-ul http://www.cnet.com, specializat in evaluarea produselor de IT si electronice disponibile pe piata SUA, pe care se exercita cea mai feroce concurenta din intreaga lume.
Veti observa acolo ca exista doua liste distincte. Prima arata cele mai bune produse din punctul de vedere al raportului calitate/pret. Altfel spus, ele ar reprezenta cea mai buna alegere a cumparatorilor, din tot ce exista la acel moment pe piata.
A doua lista este cea a celor mai populare produse, adica a celor mai bine vandute produse. Aparent surprinzator, cele doua liste nu prea coincid. In realitate e absolut normal sa fie asa deoarece, dupa cum am vazut, concurenta nu se exercita doar in domeniul performantelor si al pretului.

Daca produsul nostru este si cel mai bun si cel mai ieftin din categoria sa si totusi avem dificultati in vanzarea lui, s-ar putea ca problemele sa fie intr-unul din urmatoarele domenii:

Promovarea
Daca avem un produs foarte bun, atat distribuitorii cat si clientii finali trebuie sa afle asta. Atunci cand neglijam activitatile de promovare, concurentii vor putea sa impuna in mintile consumatorilor ideea ca produsele lor sunt cele mai bune de pe piata. Promovarea inseamna si altceva decat publicitate prin mass-media. Convorbirile dese cu clientii sunt excelente mijloace prin care mentinem vie reputatia noastra. Actiunile de oferire de mostre din produsele noastre in supermarketuri, demonstratiile publice ale performantelor sau test-driving-ul sunt alte moduri eficace de a ne face produsul cunoscut. La fel este si cazul fluturasilor care se impart pe strada sau ne umplu cutiile de scrisori.
Cunoasterea si stapanirea celor mai eficiente tehnici de vanzare are un rol determinant in succesul afacerii dvs.

Distributia
O buna promovare trezeste interesul pentru un produs si ii construieste o repu- tatie buna. Dar clientii trebuie sa poata gasi produsul cu usurinta. Degeaba vor sa-l cumpere daca nu au de unde. Distributia este atat de importanta pentru o afacere incat marii distribuitori dicteaza conditiile. O firma este deci pusa in fata urmatoarei alternative: sau utilizeaza distribuitori specializati sau gaseste alte moduri de a pune marfa la dispozitia clientului.

De multe ori, firmele sunt confruntate cu urmatoarea dilema:

• Daca utilizeaza distribuitori, sunt obligate sa le acorde tot felul de facilitati cum ar fi plata la termen, livrarea la depozitul distribuitorului, reduceri de pret.
• Daca incearca sa-si faca singuri o retea de distributie, constata ca fie nu se poate din cauza obiceiurilor consumatorului (putina lume s-ar duce la un magazin care vinde o singura marca de detergent), fie este nevoie de investitii foarte importante in magazine, depozite si mijloace de transport.

Exista un singur caz in care firma este obligata sa aiba sub control reteaua de distributie. Este vorba de servicii. Serviciile nu pot fi „livrate“ prin distribuitori pentru ca nu sunt nici stocabile, nici transportabile si nici nu pot fi ambalate intr-un pachet sigilat care sa garanteze calitatea. Calitatea lor depinde de personalul care le presteaza. De aceea „fabricantul“ trebuie sa aiba dreptul de a da ordine si a lua masuri in ceea ce priveste personalul distribuitorilor. Asadar, serviciile se „distribuie“ fie deschizand filiale sau sucursale proprii, fie acordand francize in conditii foarte stricte.

In afara prestarii de servicii, este periculos pentru o firma sa-si imobilizeze banii in reteaua de distributie. In functie de tipul afacerii, uneori merita investit in depozite si mijloace de transport, dar rareori se justifica detinerea de magazine de desfacere cu amanuntul care sa distribuie exclusiv produsele firmei. Daca produsele pe care le vindeti se preteaza la livrarea prin posta, este mult mai ieftin sa puneti la punct un sistem de vanzari prin catalog si corespondenta, prin Internet, prin telefon sau prin teleshopping.

Asta inseamna ca uneori firma este silita sa apeleze la distribuitori si, in consecinta, sa se conformeze termenilor impusi de ei. Ceea ce implica faptul ca trebuie alesi cu mare atentie distribuitorii, deoarece a da marfa pe credit si discounturi inseamna a pune finantele firmei la un efort considerabil. Doar acei distribuitori care pot asigura un rulaj important merita avuti in vedere atunci cand firma este la inceput.

Alternativ, trebuie gasiti foarte multi distribuitori mici, care nu sunt in masura sa impuna astfel de conditii. Ceea ce trebuie retinut in acest caz este ca, in timp, distribuitorii mici sunt scosi de pe piata de catre distribuitorii mari. De aceea firma trebuie sa treaca la marea distributie de indata ce-si poate permite povara financiara pe care aceasta mutare o presupune.

Pe de alta parte, faptul ca marea distributie inseamna rulaje mari, dar si eforturi financiare mari, face ca un pret prea mic sa nu fie o idee buna. Firmele trebuie sa fie foarte atente sa nu ceara un pret prea mic doar ca „sa sparga piata”.

Viteza de reactie
Chiar daca produsele unei firme sunt ieftine si bune, concurentii pot fi cu un pas inainte in promovare, distributie sau finantare.

De exemplu, lansarea produsului nostru pe piata poate nimeri in plina campanie promotionala a unui produs concurent. Asta inseamna ca majoritatea canalelor de comunicare (panouri de afisaj, pagini in publicatii etc.) sunt deja inundate de mesajele concurentilor.
Un bun manager stapaneste la perfectie secretele unei negocieri de succes.

De asemenea, orice director de marketing competent isi sincronizeaza campaniile promotionale cu distribuitorii. De obicei, acestia isi fac stocuri mai mari din produsele sustinute de campanii, pentru ca stiu din experienta ca le va creste rulajul. De aceea s-ar putea ca distribuitorii sa nu mai aiba unde sa mai stocheze suficiente cantitati din produsul nostru atata timp cat se deruleaza campania concurentului.

O alta situatie periculoasa apare atunci cand firma face anumite miscari care permit concurentilor sa deduca ceea ce ar putea urma. De exemplu, daca firma face un studiu de piata intr-un mod prea indiscret, concurentii pot banui ca va urma o modificare a ofertei. Daca firma lasa sa treaca prea mult timp intre cercetare si actiune, atunci concurentii i-o pot lua inainte. Ei vor lansa o campanie promotionala inainte ca firma sa apuce sa-si modifice oferta.

Un caz frecvent este cand firma raspunde cu intarziere la solicitarile clientilor (ofertare sau livrare lenta) sau asteapta prea mult timp pana sa se decida daca profita sau nu de o noua ocazie (un spatiu comercial nou oferit spre inchiriere, contactarea clientilor unui concurent care tocmai a dat faliment etc.).

Bazarea doar pe cercetarea „de birou“
Surprinzator de multi directori de vanzari sau de marketing nu cunosc concurenta decat vag. Ceea ce cunosc despre concurenti provine mai ales din publicitatea facuta in mass-media, din eventualele oferte pe care le obtin si din ceea ce povestesc agentii de vanzari.

Pentru a intelege concurentii, este foarte important ca directorii sa aiba informatiile cat mai „de la sursa“. Trebuie deci sa vorbeasca personal cu clientii care folosesc produsele sau serviciile concurentilor, sa testeze (daca acest lucru este posibil in domeniul respectiv de activitate) modul cum vanzatorii concurentului abordeaza clientii, sa participe la evenimente la care participa si concurentii (targuri, simpozioane etc.), sa incerce sa cunoasca personal pe omologii lor de la concurenta pentru a sti ce personalitate au, ce calitati si ce defecte.

Pe langa o analiza serioasa a pieteii si concurentei succesul deplin al afacerii dvs. depinde si de cunoasterea si stapanirea celor mai eficiente tehnici de negociere, a tehnicilor de vanzare si bineinteles a celor mai sigure strategii de depasire a situatiilor de criza financiara.

(sursa Revista de Afaceri, Bani si Profit)

Cum sa invingem concurenta

Desigur ca orice director este preocupat de concurenta. Totodata, dintre toti, doar putini reusesc sa-si pastreze pozitia dominanta sau, dupa caz, sa-si depaseasca concurentii. Aceasta se datoreaza cel mai adesea unor erori facute in analizarea concurentilor.

Atentie!
In cazul in care concluziile pe care le tragem cu privire la concurenti sunt departe de realitate, atunci si masurile pe care le vom lua vor fi ineficace.

Concentrarea exclusiva pe caracteristicile produsului sau pe pret

In realitate, nici un produs sau serviciu nu este atat de bun incat lumea sa se bata sa-l aiba, nici atat de prost incat sa nu-l vrea nimeni.

De asemenea, pretul in sine nu este niciodata decisiv decat in cazul unor produse sau servicii absolut identice, vandute in acelasi loc si in acelasi timp, care au beneficiat de aceeasi promovare si care ofera cumparatorului aceleasi facilitati financiare (rate, perioada de gratie etc.).

Exemple:

• In chioscurile din gari, aeroporturi, hoteluri sau la magazinele benzinariilor, bauturile racoritoare si dulciurile costa

mai scump decat in supermarketuri. Ori cumperi la pretul respectiv, ori te duci pana la un supermarket. Dar ai mereu timp suficient ca sa faci asta?

• Daca ai avea de ales, probabil nu ai cumpara „Gigel Cola“, ci o marca mai cunoscuta. Dar daca la cabana din

creierul muntilor asta e singura bautura racoritoare, ori o cumperi, ori rabzi de sete.
limuzina de lux costa uneori mai mult decat o vila si consuma mai mult decat un automobil de mic litraj. Cu toate acestea, putini oameni care-si pot permite o limuzina de lux vor prefera sa conduca un Trabant.

• Desi pentru un produs achizitionat in rate platim in total cu pana la 50% mai mult decat daca l-am achizitiona cu banii jos, vanzarile in rate sunt extrem de populare.

Construirea unor strategii care chiar functioneaza

Indiferent de resursele financiare sau materiale pe care le avem la dispozitie, concurenta poate fi invinsa prin inteligenta si viteza de reactie.

Asa dupa cum am vazut, nimeni nu poate fi puternic peste tot si nici macar nu isi poate apara bine sursele puterii. Din cauza asta, daca intelegem care sunt punctele cu adevarat tari ale concurentilor, putem identifica zone pe care acestia nu le acopera bine si in care am putea deveni suficient de puternici.

Regula nr. 1 – Concentrati-va eforturile
Firmele mici sau care sunt abia la inceput isi inchipuie ca trebuie urmarita orice ocazie. In realitate, doar firmele foarte mari si cu multa experienta manageriala isi permit sa fie in mai multe afaceri diferite in acelasi timp. Si nici lor nu le reuseste mereu.

Analiza punctelor tari ale concurentei va permite identificarea catorva domenii in care firma ar putea avea succes. Daca ati gasit un singur domeniu, inseamna ca analiza pe care ati facut-o este superficiala.
Odata ce aveti o lista de domenii, se pune problema pe care sa-l abordati mai intai. In general, unele domenii vor parea mai profitabile decat celelalte. Insa e bine sa tineti seama ca profitul este un termen foarte relativ. Criteriul pe care il recomand este urmatorul: atacati de fiecare data domeniile in ordinea vitezei cu care le puteti cuceri. In felul acesta strangeti rapid resurse financiare pentru operatiuni mai importante si in acelasi timp impiedicati accesul concurentilor la acele surse de venituri.

Regula nr. 2 – Urmariti obiectivele cu perseverenta
Firmele au adesea probleme in a duce la capat o strategie. In multe cazuri, dupa primele succese li se pare ca pot ataca alte segmente mai promitatoare in loc sa-si urmeze lista pana la capat.
Important de retinut in acest caz este ca orice domeniu foarte suculent, dar prea mare pentru a fi ocupat rapid, va atrage o gramada de competitori. Iar daca este deosebit de mare va atrage competitorii de categorie grea. Intre timp, segmentele mai mici neglijate vor fi ocupate de altcineva.
Singurul motiv pentru care trebuie sa va revizuiti planurile este faptul ca ceva nu merge la fel de bine cum v-ati asteptat. In rest, daca actiunea pe care ati inceput-o pare de succes, mergeti pana la capat fara a ceda altor tentatii!

Regula nr. 3 – Coordonati strans activitatile
Proverbul conform caruia „ochiul gospodarului ingrasa vita“ este valabil si in cazul vanzarilor. Uneori firmele se multumesc sa stabileasca pentru vanzatorii lor doar obiectivele lunare si, eventual, teritoriile. Pentru a fi siguri ca lucrurile se desfasoara cum trebuie, directorii de vanzari trebuie sa urmareasca activitatea membrilor echipei mult mai strans.
Clientii potentiali din fiecare teritoriu trebuie sa fie listati si contactati in mod metodic. Rezultatele intalnirilor cu ei trebuie consemnate. Toti vanzatorii trebuie reuniti in sedinte periodice in care sa se discute mersul afacerilor si cazurile deosebite.

Regula nr. 4 – Actionati cu viteza maxima
Oricat de bine pregatita ar fi o vizita de vanzari, rezultatul ei este dependent si de sansa. Intrucat ziua de lucru are 8 ore, cu cat sunt mai multe vizite de vanzari intr-o zi, cu atat creste probabilitatea sa se realizeze mai multe vanzari in acea zi.
Asta inseamna ca modul in care se stabileste agenda zilei unui vanzator influenteaza foarte mult randamentul sau. De aceea este de preferat ca vizitele zilnice sa fie, pe cat posibil, grupate pe criterii geografice.

In timp ce agentul de vanzari isi efectueaza vizitele, el strange o serie de informatii folositoare despre piata. Multe dintre ele vor fi uitate daca nu-l privesc direct pe agent in activitatea sa de zi cu zi. Totusi, daca ar fi aduse la cunostinta managerilor, ele ar constitui baza unor actiuni care intaresc pozitia firmei. Agentii de vanzari au in general aversiune pentru scrierea de rapoarte lungi si prefera sa se afle pe teren, vanzand, decat sa completeze formulare. De aceea, managerul de vanzari trebuie sa culeaga asemenea informatii in sedintele de vanzari.

Pentru ca firma sa actioneze rapid, factorii de decizie trebuie sa fie bine informati. Vanzatorii pot actiona ca ochii si urechile conducerii daca sunt instruiti sa o faca, daca asemenea informatii li se cer in mod regulat si daca le vor raporta intr-un mod care sa nu constituie pentru ei o corvoada.

De retinut:
In esenta, castigarea luptei cu concurentii se bazeaza pe ideea ca nimeni nu poate fi puternic peste tot. De aceea, identificarea breselor si valorificarea rapida si metodica a ocaziilor favorabile are intotdeauna success. Resursele financiare joaca un rol secundar in succes tocmai din cauza ca un manager atent va gasi intotdeauna un domeniu usor de cucerit cu mijloacele pe care le are la dispozitie.

(sursa Revista de Afaceri, Bani si Profit)